文 | orange
在让人们自愿“受罪”的生意中，能和医美相匹敌的或许只有轻食了。轻食，顾名思义，就吃“草”！消费者主动降低饱腹感、压制美食欲、退回“素食”。低成本原料、高需求欲望，这对于餐饮品牌来说，可谓是低走高开的行业入口。2014年，“沙拉元年”到来。甜心摇滚沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、大开沙界、gaga鲜语、沙绿轻食等轻食品牌层出不穷，并吸引了超10亿资金进入。而在2021年疫情导致线下餐饮无法正常运作的情况下，轻食凭借小店外卖优势，门店同比增长75.87%，成为逆周期品牌之一。但很快，人们发现，轻食的“火”具有明显的“失衡”。一方面，后来者不断开店的同时，国内最早的一批轻食品牌纷纷离开，去年“新元素”宣布破产清算；今年Wagas“卖身”出售60%的股价；而甜心摇滚沙拉早已“失联”……另一方面，轻食市场逐渐向千亿规模扩张的同时，是资本的“冷淡旁观”。发展到2018年，国内融资的轻食品牌屈指可数，尤其是2021年新消费投资热浪之中，竟没有一家纯正的轻食品牌获得融资。而今年，随着疫情的缓解，线下门店的重启，在刘畊宏“健康”之风的席卷之下，对“轻食”的讨论似乎又多了起来。先是Sweetgreen冲刺上市，后是身材食料、咚吃、超级碗获资本青睐，从2012年国内轻食概念的出现，到2015年轻食行业的火爆，再到如今轻食的新阶段，10年间，轻食的消费人群变了、消费理念变了、产品内容变了，品牌们经历着崛起、高光、淘汰……在新的阶段，轻食品牌又能否走好下一个10年、20年？
虽然直到2012年，轻食概念才逐渐在国内成型，但作为舶来品，轻食品牌早在上世纪就已经入驻中国。1999年，“沪漂”丹麦人John Christensen在上海成立Wagas（沃歌斯），2000年，美国人Scott Minoie在上海开了“元素72”的果汁吧，2013年改名为「新元素」，这是中国最早一批做轻食简餐连锁餐厅的品牌。与现在只吃「沙拉」不同，当时轻食餐厅的菜单中还包括牛排、色拉、布丁、蛋糕、奶油意面、三明治、果汁等高热量产品，轻食餐厅更像是西式快餐，西式简餐餐厅是早期轻食品牌主打特色。而其“落地即火”的原因也很简单：高端、新颖、健康。不论是Wagas还是新元素，从其选址“现代之都”上海，落地“高端化”商圈、写字楼，客单价定在130元左右来看，中产和白领阶层，是最早一批被轻食教育的消费群体，他们对健康、西式、高端餐饮的追求，奠定了早期轻食品牌的市场基础。时间来到2012年前后，随着饮食轻量化、减糖减脂、控卡控量健康饮食风尚的兴起，更加精准的轻食概念逐渐走红。瓜牛沙拉、大开沙界、甜心摇滚沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、沙绿轻食……国内一批以「沙拉」为特色菜品的品牌出现，并借助资本，走入大众视野。据不完全统计，2012年-2018年，甜心摇滚沙拉获得4轮共近亿元融资、好色派沙拉完成千万元两轮融资、gaga鲜语获1.8亿元人民币A轮融资、大开沙界获Pre-A轮融资、米有沙拉获600万融资、沙绿轻食获得3000万元融资，融资金额超10亿元。此外，根据天眼查数据显示，2016年-2020年期间，我国轻食代餐相关企业注册量持续增加，年注册增速保持在40％以上，虽然其中包含了不少代餐品牌，但占据头部的依旧是轻食产品。值得注意的是，虽然此时的轻食已经开始走出早期高端餐厅的藩篱，聚焦大众，但价格上还是以“高价”为主，一盘蔬菜在25-50元不等。从进入到落地开花，为什么西式口味的轻食能够成功俘获国人的味蕾？从其第一站选择上海，就不难发现，人群是轻食发展起来的根本原因。据了解，Wagas旗下的250家门店主要分布上海、北京、深圳、杭州等大城市的核心商圈，这便保证了足够的消费群体和消费实力。同时，根据美团外卖发布的《2021轻食餐饮发展指南》显示，轻食的消费画像以女性群体为主，年龄在20-30岁之间，身份以白领、学生居多。此外，中国营养学会发布的《2020年中国人群轻食消费行为白皮书》显示，轻食食用人群中，94.9%的人至少每周消费一次，有55.7%的人一周消费2-4次。如果说，大城市的选址是轻食高端路线溢价的保证，那么白领、学生等年轻女性群体的定位，则为其圈定了忠实用户群。不论是高端化的西式轻食餐厅，还是中端化的外卖、堂食轻食，共同完成了轻食行业的市场教育。
去年12月18日，新元素被曝出公司已经处于严重亏损和资金链断裂的状态，按照国家相关法律规定，进入破产清算流程。对此，新元素官方微信回应表示，受到疫情的严重影响，新元素在过去一个多月里关闭了几家直营店，接下来将进行运营调整。无独有偶，今年9月20日，安宏资本在其官方微信公众号上宣布，已从餐饮集团Wagas创始人手中收购60% 的股权。此前传的沸沸扬扬的“Wagas卖身记”，成了事实。上文提到的一批沙拉品牌们，凭借网红化出圈的甜心摇滚，管理层失联多时，官博停更了三年多，其他品牌目前还能叫得出名字的品牌屈指可数。尤其在2021年消费品融资爆发之际，新茶饮、面食、宠物，就连烧烤都拿到了钱，轻食却被投资人打入“冷宫”……为什么轻食走着走着就不行了？疫情是一大原因，但更多的是产品力的匮乏。艾媒咨询发布的统计数据显示，2021年中国网民对于轻食店存在的问题认知中，食品质量参差不齐占57.8%、产品质量单一占45.5%、定价过高占43.9%、味道不好吃占36.4%、饱腹感不强占20.5%。这五点也恰好是轻食发展受限的核心原因。轻食再多样，也逃不开沙拉的命，酱料再多元，也很难改变“草”的味道。常年减肥的小编，在吃了一周的轻食后，决定减肥的事再放放！吃惯了煎炒烹炸煮的中国胃，吃一两次沙拉尝新还行，但一直吃苦涩的生菜、嚼蜡般的鸡胸肉，没味、没盐、没油、没食欲，便没了再次购买欲。其次是产品性价比低。目前市面上的轻食外卖，价格在20-40元之间，在同类的餐食中，实在没法抗衡，毕竟隔壁就是同价的汉堡、炸鸡、麻辣烫。曾有业内人士透露表示，一份堂食轻食的利润在70%左右，外卖轻食在50%左右，也就是说，20元的一盘菜，成本在10元左右，这还是正规的餐具、干净的食材、质量好的包装。稍有别有用心的商家，成本只会更低。再次是产品的“回报率”。为什么吃轻食？无一例外，身材。但吃过轻食的人会发现，多数情况下，不坚持吃，几乎没效果。但坚持吃，健康反而出现问题。有关专家表示，长期不合理食用"轻食"，可能会导致营养不均衡，市面上售卖的"轻食"，常以蔬菜、水果为主，缺乏主食，而碳水化合物是人体第一供能物质，长期摄入不足容易导致免疫力降低，影响身体各项机能的正常运作。同时，在营养不足的情况之下，热量也不一定少。一位营养师在B站发布的测评数据显示，5个轻食样本中，每一份轻食的热量被被虚标，存在虚假宣传的因素，由此可见，轻食也不轻。最后是轻食产品本身的盈利模式。轻资产的运作模式必然带来低门槛的准入标准，这也是轻食店迅速铺开的原因之一。据相关媒体调研，8-10万元即可加盟开一家外卖轻食店，这也就意味着供应链、产品标准化、冷藏物流、加盟模式等方面不会有更多额外投入。这便脱离了餐饮行业最核心的发展问题，如何在没有供应链的前提下，保证品牌的一体化，进而实现品牌化、规模化、大众化？而商家方面，很多轻食店主表示，轻食店看似成本低、毛利高，但是进入外卖平台后，高额的分成和运营成本，最后拿到手的利润其实不高。不进外卖“倒闭”，进外卖“不盈利”，轻食销售渠道的探索难度可想而知。就目前而言，轻食没有较高的受众认可度，即使教育的普及也仅处于某部分小众群体当中，同时，缺乏标准化的产品模型和市场规范，以及产业化的运作模式和发展路径，也让轻食在中国餐饮的10年显得过分“游荡”。2019年，大开沙界联合创始人公开表示：“资本寒冬已到，当下能做的就是缩减线下门店，首要任务是止损。如果大开沙界不是提前开始收缩，现在可能就已经倒掉了。”味道鲜美的东北大拌菜、自制的低脂蒜香口菇牛肉、减脂餐厅的菠萝辣子鸡……近两年，在抖音、小红书的美食测评、自制减肥餐、轻食推荐等内容中，味美新鲜，产品丰富的中式轻食越来越热。与清淡过头的沙拉相比，利用低热量的魔芋、凉皮、鸡蛋、荞麦面、粗粮等食材，通过中式烹饪方法制作的清炒油麦菜、粗粮虾仁、黑椒牛肉杏鲍菇等「热食」迅速进入轻食领域，占据国人味蕾。另外，在外卖软件里好评率高的轻食引力、沙野轻食、超能鹿战队、超级碗等轻食品牌，也将更多元的产品类型纳入产品中，包括烤肉卷饼、燕麦酸奶、黑椒牛排意面、盐焗鸡腿肉、黑椒牛排、川味巴沙鱼等，这些食品看着着实“不轻”，但销量却名列前茅。轻食并不等于沙拉，适合中国胃的轻食，也一定不会只是沙拉。根据中国营养学会发布的《2020年中国人群轻食消费行为白皮书》中的定义，轻食是一种新型的“适量、均衡、简单”餐饮形态，为食用者提供一种低脂肪、低热量、低糖且高纤维、高饱腹感的食物。鉴于此，火起来的中式轻食并非毫无道理，健康且好吃的食品才能留住消费者。除了产品多元化之外，轻食的另一个转向是品牌的多元化。代餐品牌鲨鱼菲特、ffit8、王饱饱；植物肉品牌超级零、植得期待、庖丁造肉、双塔全豆新厨房、珍肉和齐善；减脂主食田园主义、七年五季、低卡博士、捷森，以及不断跨界的品牌们，盒马鲜生的代餐奶昔、中粮的减肥饼干、康师傅的代餐能量棒、香飘飘的代餐谷物麦片、Keep的轻食品牌keeplite等一系列以“塑形”为隐藏目的的品牌不断进入轻食行业，抢占消费市场。那么，在更加火热且竞争愈烈的新阶段，轻食品牌的未来在哪里？新消费Daily观察到，近日，轻食连锁品牌「身材食料」获得数百万元天使轮融资。本次获得首轮天使投资主要用于扩大轻食供应链和私域运营优势。早些时间，轻食品牌「FOODBOWL超级碗」也完成天使轮、天使+轮融资，总融资金额达数千万元。这是2018年后，国内为数不多的获得融资的纯轻食品牌。而通过分析这两家的运作模式，新消费Daily发现了几点与之前轻食品牌不同的地方，或许也是吸引投资者的地方。据了解，今年「身材食料」推出了一款剁椒凉面类新品，新品采用中式辣酱搭配低卡荞麦面。“这款剁椒凉面当时基本占到了我们门店销售20%的比例，并且有30~40%的新用户下单会首选剁椒凉面。”「身材食料」创始人卓毓炜在采访中介绍道。「FOODBOWL超级碗」创始人高松同样表示，过去大家理解的健康可能是吃低卡路里的沙拉，或水煮鸡胸肉，但这样的人群是极其少数的，从产品研发的角度，我们会大范围搜寻可供借鉴的烹饪方式。比如，传统概念的鸡胸肉很难做好吃，而我们选择泡菜鸡胸肉，很健康，卖的也很好。卓毓炜在接受采访时表示，过去轻食品牌问题频发，主要原因之一是缺少专门的供应链，所以在备货备餐阶段很多商家会选择自己调制酱汁，准备肉制品，非标准化的流程必然带来产品卫生问题。而「身材食料」也是国内最早进行供应链建设的轻食品牌之一。而「FOODBOWL超级碗」在供应链上主要采用中央厨房生产模式，保持“四六开”的比例，40%在中央厨房做预加工的处理、切配，然后真空包装冷链运输到各个门店，保留更多工艺在门店现做，保证产品口感。第三，营销上聚焦年轻化，联名、IP，占据核心用户群。新消费Daily观察到，「身材食料」和「FOODBOWL超级碗」在包装设计极具年轻化导向，颜色亮丽、代表IP时尚好看，这也符合其用小红书进行营销的特点，让产品颜值更高，匹配消费者打卡拍照转发的社交诉求。正如小编每次吃轻食都会发圈一样，效不效果不重要，你们知道才是关键。同时，「身材食料」也多次和可口可乐、乐队合作等合作，举办嘉年华，设计相关周边产品，而「FOODBOWL超级碗」也举办了首届飞盘大会，吸引了不少年轻人的关注。此外，新消费Daily还注意到，去年登陆纽交所上市的轻食界星巴克——Sweetgreen，将自身定位为科技公司，并且一直用数字化定义着新零售的概念，而非单纯的“餐饮”。据官方介绍，Sweetgreen是美国第一家利用区块链赋能餐饮供应链的公司，通过在农场安装传感器的方式，使用区块链跟踪从农场到餐厅的所有食材做法，保证食品安全。而去年8月，Sweetgreen还宣布收购机器人厨房公司Spyce，所有食物由机器人在自动化厨房里进行烹饪。
艾媒咨询数据显示，2021年国内轻食代餐行业市场规模较2020年增长95.6%，预计2022年中国轻食市场规模会达到1200亿元。但与此同时，NCBD数据显示2017-2021年中国轻食沙拉市场的增长率虽然开始触底反弹，但远没达到此前近300%的增长速度。这也就意味着，轻食行业的竞争更大、消费者需求更复杂、市场的期待更多。对此，业内人士分析，轻食作为餐饮品类之一，其发展需要规模化形成集群效应培养大众的轻食需求和消费习惯，更需要形成大品牌效应，来推动市场更好的发展。未来的轻食也需要进行全新的改革，去适应新的市场变化，同时改变短线发展的路径，打造长远的发展模式。轻食走过的10年，是中国餐饮大淘洗的10年，作为其中的一环，轻食还要走很远的路，但如何走好，需要更多的思考。《美团新餐饮研究院：2021轻食餐饮发展指南》，美团新餐饮研究院《「FOODBOWL超级碗」创始人：要做更健康的麦当劳》，财经涂鸦《轻食界的星巴克，Sweetgreen冲刺纽交所，估值超30亿美元》，股情报局（小新）
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